2016年12月22日
专题文章

实践良好的数据卫生:将数据转化为营销黄金

在线和广播媒体公司现在拥有丰富的商业智能, 但大多数技术系统的数据共享都达不到企业需要的程度. 阿什莉·斯沃茨说，解密所有这些系统收集的机密数据是媒体行业面临的最大问题, 首席执行官和创始人愤怒的集团.

最大化收入, 库存计划, 客户个性化机会——所有这些需求都需要做出明智的决策, 但这些数据通常是在不同的系统中，并且是孤立的.

策略规划及科技

实践良好的数据卫生以从商业智能中获得真正的价值需要两件事:充分理解需求和现有系统的战略规划. 然而, 那些现有的系统可能需要另一个软件解决方案来报告正确的信息, 一个可以巩固的, 正常化, 并将数据输出到自定义报告或创建用于特定分析的仪表板. 制定战略需要蓝天思维和对公司现状的现实理解相结合. 用一种技术修复另一种技术总是具有挑战性的.

data 数字媒体拥有更多的数据和更少的广告预算，而广播媒体拥有更多的预算，但数据却少得多. 每个系统都有许多技术系统，其中许多系统由多个供应商提供. 在电视, 有走私, 订单管理, 销售系统, CRM, 测量(Nielsen或Rentrak), 内容管理系统. 在数字方面, 有多个AD服务器, 第一方或第三方测量(Google Analytics或ComScore), 数据管理平台, 以及欺诈或可见性合作伙伴.

斯沃茨说:“我们媒体的现状是数据丰富，但缺乏洞察力. 这些不同的系统不共享数据. 没有数据，很难看出哪些选择比其他选择更有利可图.

常见的问题

许多公司不会谈论他们的系统是如何集成的, 然而，在任何行业活动中，演讲者都会提出他们的共同问题:我们的广告收费是否合理? 我们如何衡量跨地理区域的盈利能力? 我们可以创建标准化的跨平台度量吗? 这些问题的一些答案可能已经存在于用于推动广告投放的各种技术的数据中.

想象一下，一个财务团队不能在他们的CRM中做前瞻性预测. 销售人员无法通过会计系统查看历史业绩. Ad-ops无法在财务软件中看到信用信息来帮助他们规划产能. 这种情况在市场营销中很常见:每个团队都丢失了有价值的数据，而这些数据可以帮助他们更好地完成工作，提高公司的利润.

创建数据策略意味着确定哪些数据是最重要的. 例如, 媒体公司可以利用他们的数据来打包对广告商更有价值的受众群体.

谁拥有什么?

问题是什么数据是重要的，谁负责协调战略性的数据战略?

“销售额可能会超过收入预期, 然后计划研究部负责库存预测,斯沃茨说. “看看你日常经营业务的过程. 其中有多少是手工完成的?“非自动化报告有很多问题:出错的可能性很高, 信息的时效性, 而且对工作人员来说很耗时. “报告就是一个很好的例子. 这是一个典型的手动过程，在周五用电子表格完成，到下周阅读的时候, 这信息过时了."

建筑智能

创建一个优化的数据策略需要花费大量的时间和金钱. 公司在顾问或软件系统上花费数百万美元. 在此之前，这里有一些关于第一步的高级想法:

确定所有者:最终负责该流程的具有业务功能的人员应该有责任确保他们可以从他们的技术中获得所需的数据.

业务需求: 斯沃茨看到的一个典型错误是，公司在了解自己的确切业务需求之前就聘请了顾问. 通过与所有业务单位讨论现在的工作情况以及可能出现的最佳情况来记录事情. 斯沃茨说:“(确定)可衡量的业务成果——销售额、利润、盈利能力.

数据标识: 进行数据审计. 确定需要哪些数据以及数据来自何处. “问问你自己，如果你把这些数据集放在一起，我能更了解我的收入或利润率吗??斯沃茨说。.

过程审核“首先要对你的业务流程进行审计:报告, 规划, 定价, 和预测,斯沃茨说。. 确定并记录每个业务流程是如何完成的. “我会优先考虑初选, 二次, 和第三工作流程，以改善其对收入或利润的潜在影响."

找出效率低下的地方:”当你在做工作流分析的时候，看看那些高度手工化的过程，因为它们要求你的团队成员连接那些不能相互交流的系统,斯沃茨说。. 一家公司描述了以前跟踪库存的工作流程，包括登录到广告服务器, 运行预测报告, 将报告导出到Excel, 操纵电子表格以方便使用, 然后把报告分发给销售部门. “我会回去问你的供应商他们怎么能帮你. 或者看看是否有解决方案可以让很多手工工作自动化."

数据共享: 展望未来，连接企业技术. “首先要将所有数据系统连接起来，将它们整合在一起，并使用它们来自动化对您的业务和收入具有战略意义的流程,斯沃茨说. 在其他行业, 他们在库存预测、需求预测和收入预测之间协调和闭合循环. 它们的进程是连接的，并且总是更新的. 在媒体领域，他们不是."